Web 2.0 | Web 3.0

Communities ole – Monetarisierung des Web 2.0

Nachdem das Web 2.0 in aller Munde war, darf man nun einmal nachfragen, was die typischen Sachen so bringen. Als da wären Communities, Foren, SecondLife und das ganze andere Zeug.

Die kurze Antwort: meist sehr wenig.

Zwar gibt es überall irgendwelche Besucher, aber die Werbeeinnahmen scheinen nich wirklich prickelnd zu sein. Das hat weniger etwas mit der Wirtschaftskrise zu tun, sondern eher mit systembedingten Schwierigkeiten. Wer zuviel Werbung schaltet, verprellt die Benutzer. Wer normal viel Werbung schaltet, braucht schon irre Zugriffszahlen, um an entsprechende Erlöse zu kommen.

Die Wertschöpfungskette ist beim Umweg über Communities für meinen Geschmack ganz schön heftig gestreckt. Auf einem normalen Shop heißt es: Auswählen, Warenkorb, Bezahlen, fertig. Das bringt Umsatz für ein Unternehmen. Will dieses Unternehmen auf Communities Werbung machen, kommen vor dem Bestell-und Bezahlvorgang noch eine Menge anderer Einflüsse hinzu. Erst einmal müssen überhaupt die passenden Benutzer unterwegs sein. Zahlungskräftige und potentiell kaufwillige Benutzer. Die müssen dann noch die Werbung als angenehm oder interessant empfinden, wenn sie diese überhaupt wahrnehmen. Erst dann erfolgt eine Überleitung in das Angebot des Werbetreibenden.

Da offensichtlich immer mehr Werbetreibende den Umgang mit Excel oder Calc lernen, können sie die summierten Wahrscheinlichkeiten für einen Verkauf immer besser einschätzen. Ergo zahlen sie nur so viel für die Werbung, dass sich bei den doch erheblichen Streuverlusten in Communities und Foren irgendwo noch der Einsatz lohnt. Obendrein kostet die Verwaltung der verschiedensten Werbemittel in den verschiedensten Communties auch noch reichlich Arbeitszeit oder erfordert einen brauchbaren und damit nicht sehr billigen Dienstleister.

Im Zuge des Hype um Web 2.0 entstanden jede Menge Communties mit immer weiter reichenden Spezialisierungen, welche den Markt zusätzlich belasten – die Besucherströme teilen sich auf. Dazu kommen weitere Faktoren, welche in den Bereich Sozialdynamik fallen – von lästigen Trollen bis hin zu demografischen Änderungen.

Persönliche Meinung: das VZ-Netzwerk war viel zu teuer eingekauft, Xing hat seinen Höhepunkt erreicht, SecondLife ist ein Werbedesaster hoch drei. Richtig profitiert haben meiner Meinung nur die kleinen, feinen Communties, die mit wenig Tamtam, niedriger Kostenquote und interessanten Benutzergruppen aufwarten können. Xing mag noch einigermaßen eine Ausnahme sein, da auch Mitgliedsbeiträge erhoben werden sowie über Partner Angebote provisioniert sind und so ein Deckungsbeitrag entsteht.

Damit lehne ich mich (wieder mal) aus dem Fenster: Die erfolgreiche Monetarisierung des Begriffes Web 2.0 ist in vielen Punkten und einer hohen Anzahl an Projekten gescheitert.

Nachschlag zu Social Media

Da haben einige nachgefragt, wo denn genauer die Probleme bei Social Media Marketing (Communities, Foren) usw. liegen. Ich greife nur mal einen Punkt heraus, der sich immer wieder als Dreh- und Angelpunkt der Wirtschaftlichkeit im Online Marketing herauskristallisiert.

Kosten. Genauer: Personalkosten.

Eine Diskussion will gelenkt sein, wenn man sie fürs Online Marketing nutzen möchte. Irgendwie muss man ja seine Werbebotschaft auch unterbringen. Entsprechend ist zunächst einmal eine Strategie nötig. Alleine mit dem Schlagwort Social Media macht man weder Umsatz noch eine Werbebotschaft, welche auch nachhaltig wirkt. Das scheinen schon diverse Agenturen und vor allem Berater nicht zu beherrschen. Also müssen Spezialisten ran. Und die guten kosten eben etwas.

Im praktischen Betrieb ist eine Moderation nötig. Auch das kann nicht billig sein, da Gespür fürs Thema, eine sinnvolle Konfliktlösung, sprachliche Varianz sowie eine fortlaufende Betreuung verschiedenster Threads nötig ist. Natürlich kann man dies wie bei verschiedenen Plattformen, Xing, Fachforen oder anderen Communities den Freiwilligen aufs Auge drücken. Deren Anreiz ist aber oft nicht, eine neutrale Moderation zu gewährleisten. Na, gut, bei Hobbies schon ;-). Da können durchaus eigene geschäftliche Interessen auftauchen, welche die Attraktivität schmälern.

Dazu kommen noch die sattsam bekannten Trolle – der Internetausdruck für Störenfriede, Selbstdarsteller – welche in jedem Forum einen erheblichen Schaden anrichten können. Also behält man lieber selbst einen Teil der Kontrolle und das wiederum geht in den seltensten Fällen für lau nur mit Freiwilligen.

Bleibt also, nach O`Reillys Theorie vom Web 2.0 die Refinanzierung durch Werbeeinnahmen. Da wiederum sind die Werbepreise gerade tief gesunken, so dass auch auf Seiten der Einnahme für Spaßforen oder „Businessplattformen“ nicht immer Freude aufkommt.

Das alles einmal zusammengerechnet, bedeutet doch schon einen erheblichen Aufwand.

Im Vergleich zu sehr scharf zielgerichteten Adwords oder SEO ist eine direkte Monetarisierung viel schwieriger. Immer steht zwischen dem letztendlichen Verkaufserlös und der vorherigen Bewerbung ein hochkomplexes Aufgabenfeld, das nur wenige berherrschen, während viele nur geldverschwendend die Schlagwörter und Trends herunterbeten.

Durchaus erfolgreich scheinen mir die Projekte, welche eine langfristige Werbebotschaft übermitteln und mit weit überdurchschnittlichen Mitteln ausgestattet sind. So zeigen sich Webseiten beispielsweise als Gesundheitsforen und machen eigentlich nur heftig Stimmung für irgendwelche Nahrungsergänzungen. Dass die eigentlich keiner braucht und die Produkte meist maßlos überteuert sind, fällt beim Thema eigener Gesundheit, einer implizierten Angst vor Verschlechterung und wohl auch heftigem Aberglauben nicht so sehr ins Gewicht. Entsprechend wiederum ermöglichen die Gewinnspannen der Branche dicke, fette Foren und „Informations-Communities“, welche eigentlich eine langfristige Stimmungsmache sind……

Trends bei Communities und Foren

Zurzeit sind ja die verschiedensten Communities und Foren in. Mit dem Schlagwort Web 2.0 wurde so ziemlich alles gepusht, was irgendwie nach Social Networking aussah. (Ok, die meisten Werbeagenturen haben nicht verstanden, was damit impliziert wurde, das ist aber eine andere Geschichte ;-)). Zurzeit sehe ich aber einen Trend weg von den Megaforen hin zu mehr Privatsphäre und weniger öffentlicher Diskussion.

Wie kommt das?

Nun, eine öffentlich zugängliche Community oder ein Forum ist eben auch denen zugänglich, welche mit eher exotischen Ansichten über den Lauf der Welt allgemein, die Wirtschaft im Besonderen oder eben auch zwischenmenschlicher Interaktion unterwegs sind. So treten immer mehr selbsternannte Heilsbringer mit obskuren „Geheimrezepten“ beispielsweise in reinen Businessforen auf. Natürlich in der Hoffnung, dort das ein oder andere Opfer zu finden. Ebenso sind politische Missionare unterwegs, die überall das Funktionieren des Sozialismus verkünden oder die virtuelle Reichskriegsflagge hissen möchten.

Dazu kommen die, nennen wir sie ruhig einmal Spinner, welche Probleme mit dem anderen Geschlecht haben. Entweder bekommen sie keine(n) ab oder haben doch etwas verquere Ansichten zur eigenen Person und deren Wirkung auf den Rest der Welt.

Dafür sind gerade Businessforen nun wirklich nicht der richtige Spielplatz. Zudem werden viele stille Leser genervt, während aktive Teilnehmer sich nach kurzer Beobachtung der Aussagen oft zurückziehen oder das Forum verlassen. Kein Wunder, die Heilsbringer sind meist laut, beratungsresistent und dabei nicht einmal sonderlich unterhaltend. Insgesamt sinkt die Stimmungslage und Entscheider können aus den vielen unqualifizierten Beiträgen kaum sinnvolle Informationen oder Interessen für Dienstleistungen oder Produkte herausfiltern. Die Effizienz der Foren sinkt massiv.

Zusammengefasst: wo es zu viele Nervensägen gibt, nimmt die Forumskultur Schaden und die Wahrscheinlichkeit für Geschäftsabschlüsse sinkt. Dies gilt es bei Maßnahmen zum Social Marketing zu beachten, wenn ein erheblicher Aufwand nicht durch dauernde Störfeuer oder Streitereien konterkariert werden soll.

Microsoft und Yahoo optimieren im Vergleich zu Google

Nach langem Gezeter und viel zerbrochenem Prozellan sieht es jetzt wohl so aus, dass Elemente von Yahoos Suchmaschinentechnik langfristig in Bing eingebaut werden. Das klingt erst mal gut, weil der Algorhythmus von Bing zwar schon etwas besser klappt als ehedem, jedoch eben noch Google mit weitem Abstand Marktführer ist.

So um die 82 Proznt aller Suchanfragen gehen weltweit bei Google ein. Das macht ca. 42 Prozent Marktanteil bei allen Werbeeinnahmen im Web. Die nächsten Player sind mit weitem Abstand dahinter. Wie schon einmalerwähnt, ist Bing relativ leicht zu optimieren. Viele Links draufsetzen, passt schon. Google ist da bedeutend sensibler, was u.a. die Qualität der Links angeht und die Struktur der Verlinkung.

Trotzdem ist es leicht, auch wenn man sich die Suchergebnisse in Yahoo ansieht, hier für alle gleichzeitig etwas zu tun und mit guten Resultaten unterwegs zu sein. Bei den Feinheiten setze ich persönlich eher auf den größten Marktanteil, logisch, Google. Zwar ist die Konkurrenzdichte höher aber wenn man etwas kann, sind die Zugriffszahlen eben auch unvergleichlich höher.

Für nachrangige Suchmaschinen, die vielleicht noch vor 10 Jahren eine gewisse Bedeutung hatten, lohnt sich m.E. oft die Arbeit nicht. Zu wenig gibt es an Zugriffen. Interessanter ist da der Blick auf die großen Portale, bei denen bsp. die Google Search Appliance intern läuft oder welche die normale Google-Suche für ihren Suchdienst eingebunden haben. Das sind de facto zusätzliche Kanäle, die man mit ein und derselben Arbeit ansteuern kann.

Komisch, dass sich jetzt aber schon einige Agenturen auf Bing konzentrieren. In Deutschland macht das System ein paar Prozentchen in den Serverstatistiken aus, während Google hier über 90 Prozent liegt. Zudem stehen ja noch die Veränderungen durch Yahoos Technologie an. Bei mir entsteht der Eindruck, dass wieder einmal mit einem Schlagwort durch Agenturen kurzfristig Kasse gemacht werden soll, nachdem Web 2.0 und Social Media erstmal halbwegs durchverkauft sind.

Second Life – war da was?

Es hatte kräftig gehypt um Second Life. Die Plattform war in aller Munde und schwupps schossen die Agenturen und Berater aus dem Boden. Dann aber ging es rapida abwärts, siehe den ersten Bericht über Second Life aus dem Jahr 2007. Mittlerweile sieht es noch düsterer aus.

Sehr viele Firmen haben ihre Projekte eingestellt und bedienen nur noch die Unentwegten, welche sich noch in der nach meinem Geschmack etwas besseren Chat-Community tummeln. Dabei hat Second Life in Sachen Kundengewinnung nie eine herausragende Rolle gespielt im Vergleich zu den fast schon klassischen Formaten einer hohen Position in Google, bezahlten Werbeeinblendungen in Adwords oder auch ganz normalen Affiliate-Programmen. Auch ebay eignet sich trotz mannigfacher Austritte der Powerseller immer noch besser für einen direkten Vertrieb physischer Güter.

Ich möchte an diesem „Erfolg“ einmal den typischen Mechanismus von Internethypes darstellen. Es kommt ein neues System, ein neuer Dienst auf den Markt, der ein paar Neuerungen beinhaltet oder alte Ideen anders präsentiert. Die ersten Teilnehmer eignen sich schnell die Handhabung des Systems an und erstellen ihre Projekte. Mit einem gehörigen Rumms wird eine Promotion gestartet. Dazu kommt eine Berichterstattung in sowohl Fachmedien, wie auch – viel wichtiger – normalen Magazinen und – ganz wichtig – der Presse für Marketing und Werbung.

Hier sitzen die entscheidenden Multiplikatoren. Viele Werbemenschen lassen sich leicht von Schlagworten begeistern und geben diese an ihre Kunden weiter. Wenn zudem große Firmen erhebliche Anstrengungen planen, muss es wohl irgendetwas sehr gutes sein. Das eine kommt zum anderen und mit einem gepflegten Halbwissen wird über den Zukunftsmarkt gesprochen. Die Magazine für Werber müssen derweil laufend Neuerungen beschreiben, sonst könnte man sich man ja mit 2 Semestern Marketing das Lesen derselbigen sparen.

Was glauben Sie, wie viele der Second Life Agenturen neben dem Pixelschubsen die komplexe Steuerung von Adwords wirklich beherrschen oder im Bereich Suchmaschinenoptimierung Herausragendes leisten? Second Life hat keine 800 Parameter in Key Performance Indikatoren, Second Life ist grafisch. Was grafisch ist, kann man verändern und dem Publikum schmackhaft machen. Ergo muss Second Life ein Erfolg werden.

Meine Meinung sieht da etwas anders aus. Was an Umsatz und Image herauskommt, zählt. Ich gehöre zu den bösen Leuten, welche sich für das Geld der Kunden verantwortlich fühlen. Da muss möglichst viel bei herauskommen. Für mich sind Sprüche wie „aufs Markenkonto eingezahlt“ nur Beschreibungen von entweder Dilettanten oder Abzockern. Ist für den Kunden letztendlich egal, das Geld ist futsch.

Genau das ist einigen typischen Opfern von Agenturen passiert. Selbst Mittelständler sollten Second Life machen, kostet ja nicht soooo viel und die großen Jungs machen es ja auch. Hat keinen Erfolg gehabt, also muss hier noch was nagepixelt und dort etwas programmiert werden. Klappt auch nicht, dann ist hier noch dieser Dienst, den man unbedingt implementieren muss, damit es ein Erfolg wird…….usw, etc..

Falls jemand eine Firma kennt – kundenseitig – für die Second Life ein voller und vor allem zählbarer Erfolg war, bitte melden. Ich meine nicht die Pioniere, welche sich zu Beginn breitgemacht haben und durch virtuelle Landverkäufe zu richtig Geld kamen. Welcher Mittelständler hat seine Investitionen raus und einen Gewinn oberhalb der Opportunitätskosten erreicht?